Qu'est-ce qu'un produit frais
PAR: KERMIT PATTISON
L'entrevue rapide: Steve quartz sur le neuromarketing - et pourquoi les iPods sont comme l'héroïne.
Nous pouvons essayer de cacher notre soif de marchandises, mais notre cerveau ne peut pas. Steven Quartz, un neuroscientifique à l'Institut de Technologie de Californie, fait partie d'une nouvelle génération de chercheurs explorant neuromarketing - un nouveau champ qui utilise la science du cerveau pour comprendre le comportement des consommateurs.Quartz et ses collègues déploiement des sujets dans les machines d'IRM (qui mesure le flux sanguin oxygéné) pour voir quelles parties de la lumière du cerveau jusqu'à tout visualisation d'images sur les iPods, les chaises Aeron, machines à café Capresso, et lunettes de soleil Oakley. Leurs conclusions sont difficiles certaines hypothèses de base sur le marketing et l'économie.
Quel est exactement le neuromarketing?
Beaucoup de gens pensent que le neuromarketing est juste en utilisant la technologie d'imagerie du cerveau pour comprendre les décisions qui sous-tendent le comportement du consommateur. Bien que la technologie est un élément vraiment important, la science du cerveau au cours de la dernière décennie a progressé à un rythme effréné. Le neuromarketing est l'application de cette énorme quantité d'informations qui sont disponibles dans la littérature en termes de comment les gens prennent des décisions.
Pourquoi ces méthodes mieux que les groupes de discussion ou des sondages?
Un des enseignements généraux que nous avons appris de la science du cerveau est que lorsque nous demandons aux gens sur les raisons des choses, nous ne sommes qu'à faire une petite partie des processus cérébraux qui sous-tendent leurs décisions. Un grand nombre de fois les informations que nous obtenons est vraiment une reconstruction ou de rationalisation. On peut vouloir éviter de dire des choses que nous achetons parce qu'elles font appel à notre sentiment de fierté ou quelque chose comme ça. L'une des idées les plus fondamentales de la science du cerveau, c'est que la plupart des processus qui sous-tendent nos décisions ne sont pas disponibles à notre accès conscient. Ils sont fait sur la base de l'intuition ou de la transformation inconsciente.
Nous sommes tous des joueurs intestin?
Pour beaucoup de nos décisions que nous sommes. Il s'avère en réalité notre processus inconscients sont beaucoup plus puissants que nous le pensions. En fait, ils sont probablement plus à prendre des décisions que notre accès conscient. Notre conscience et l'attention est vraiment limitée dans la quantité qu'il peut traiter.
Pourquoi les émotions si important dans le marketing?
Les émotions se révèlent être de la manière dont le cerveau encode les choses de valeur.Quand l'économiste parle combien l'utilité d'une décision a pour quelqu'un ou combien quelqu'un récompense est susceptible d'obtenir - qui est réellement encodé dans le cerveau des émotions. Tous de la valeur de ce qui est important dans le marketing - l'équité de la marque, le rôle d'une petite annonce - génère ce signal d'anticipation émotionnelle dans le cerveau. Vous pouvez penser d'émotions et de l'inconscient comme ce gardien de votre attention. Quand les gens atteints de lésions cérébrales n'ont plus accès à ces systèmes émotionnels, leur prise de décision tombe en morceaux.
Dans une étude, vous n'avez scans du cerveau sur les gens tandis qu'ils considéraient produits avec capital de marque élevé comme: Apple, Audi, Hermès, Christian Dior. Me promener à travers le processus - ce qui s'allume dans le cerveau lorsque nous voyons quelque chose de "cool?"
Nous obtenons une réponse forte dans la zone 10 de Brodmann, qui est une région impliquée dans l'auto-perception et les émotions sociales. C'est la partie très antérieure du cerveau derrière nos fronts. L'interprétation de ce résultat est que les sujets sont l'évaluation des produits frais en fonction de leur capacité à améliorer leur image sociale. Un autre domaine en permanence impliqués dans ces études est le noyau accumbens, qui est une structure de récompense de base dans le cerveau qui est impliqué dans tout, de l'appétit aux médicaments de la dépendance. Nous voyons aussi une forte réponse anticipatrice dans la partie préfrontale du cerveau dans le cortex orbital frontal qui participent à faire des prédictions sur la récompense.
Vous mentionnez la partie du cerveau qui contrôle la dépendance. Est-ce que l'héroïne moyenne et iPods ont quelque chose en commun?
Presque tout ce qui a une récompense / élément hédonique recrute le noyau accumbens via la dopamine comme messager chimique. Cela est logique que le cerveau a de comparer des choses très différentes en termes de leurs points communs comme stimuli enrichissante, qui peut être aussi différent que d'une nouvelle paire de chaussures ou une dose d'héroïne. Les deux doivent être comparés en termes de leur utilité à un sujet, ce qui signifie qu'ils ont à donner une récompense commune métriques. Comme vous pouvez l'imaginer, ce qui rend l'idée de shopping comme une dépendance plus que juste une métaphore. Il est probable que les acheteurs compulsifs sont auto-médication par l'intermédiaire commercial (qui pourrait également impliquer la sérotonine - ce qui pourrait être soit directement impliqués ou influencés par la dopamine). Il ya des preuves réelles avec les acheteurs compulsifs que c'est ce qui se passe au niveau biologique. Il doit y avoir quelque chose qui rendrait les gens attendent en ligne toute la nuit pour un modèle de nouvel iPod ou un iPhone.
Lorsque vous avez fait preuve "cool" avec des produits à faible valeur de la marque comme l'eau en bouteille ou un supermarché Oldsmobile, certaines personnes ont montré l'activation de l'insula - littéralement une réponse dégoût.
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