Moxe : 80 000 chemises et 40 000 costumes vendus chaque année

Créée en 1993, la marque Moxe reste la référence dans le prêt-à-porter masculin de marque marocaine. L’enseigne dispose aujourd’hui d’une vingtaine de boutiques à travers le Maroc. Elle s’est fait connaître par le bouche-à-oreille. Aucune campagne de communication à ce jour.

Dans le secteur du textile, tout le monde se connaît et les rencontres sont rarement fortuites. Moxe en est un exemple parfait. Cette marque purement marocaine ne doit son existence qu’à l’heureuse rencontre de trois professionnels du textile. Il y a d’abord M’hamed Idoulahiane, PDG d’Idou Confection, qu’il crée en 1989 pour répondre à la demande des marques étrangères. La société est d’ailleurs devenue un fournisseur pour des griffes renommées, telles Lacoste, Façonnable ou Eden Park, qui lui confient la fabrication de leurs modèles depuis ses débuts. Aux côtés de M. Idoulahiane, deux Français apportent leur savoir-faire : Roger Vignola, fondateur de la marque française Olly Gan qu’il finira par revendre en 1990, et Michel Bertiaux, technicien dans la fabrication de chemises pour grandes marques. Avec un capital de 7 MDH, l’association de ces trois personnages donne donc naissance à Moxe en 1993.

5% du chiffre d’affaires est réalisé à l’export

Chacun y trouvera son compte : c’est à la fois l’opportunité rêvée pour Idou Confection de lancer une marque vitrine et de pouvoir ainsi exposer son savoir-faire sous sa propre griffe et, pour les deux textiliens français, c’est un moyen de poursuivre leur aventure au Maroc dans le même secteur. Tirant son nom d’une navette spatiale, la marque arrive à point nommé, à une époque où les franchises étrangères sont encore rares. Son succès ne sera peut-être pas aussi vertigineux qu’un décollage de fusée mais rapidement la griffe marocaine trouvera sa place.
A l’origine destinée à la fois aux marchés marocain et français, Moxe installe sa première boutique au Marjane Californie de Casablanca. Aujourd’hui, son réseau s’est étendu jusqu’à Laâyoune. Au Nord, la marque disposera en septembre prochain d’un point de vente à Tanger et quelques semaines plus tard un autre ouvrira ses portes à Oujda. En tout, une vingtaine de points de vente sont répartis sur tout le Maroc : Casablanca où la marque compte 5 points de vente, Rabat, Salé, Kénitra, Safi, Marrakech, Nador, Agadir, El Jadida. Une dizaine de ces points de vente sont tenus par des franchisés.
La stratégie de développement est claire : s’installer autant que possible dans les petites villes et suivre l’ouverture des centres commerciaux Marjane ou Label Vie. Depuis 5 ans, 3 nouveaux magasins sont ouverts chaque année. Une décision prise par la direction pour contrer l’arrivée massive des franchises étrangères et être à proximité des clients.
La griffe marocaine, qui réalise pour l’instant 5% du chiffre d’affaires à l’export, réfléchit à une implantation à l’international. Elle est déjà présente en France via une distribution dans des boutiques multimarques. Et d’ici 2013, un point de vente devrait être inauguré au Canada avant l’ouverture d’une boutique en France.
Dessinée par Roger Vignola, Rkia Idoulahiane et Marlène Thivend, ancienne styliste chez Gentleman Farmer, la collection habillement est entièrement fabriquée au Maroc. Les chemises sont d’ailleurs confectionnées au sein de l’unité de production d’Idou Confection, alors que les pulls, pantalons et autres tricots passent entre les mains d’une vingtaine de fabricants locaux.

Pas de campagnes de communication

En provenance d’Italie, de Suisse, d’Espagne, de France ou encore de Turquie, les matières premières sont choisies un an avant la saison. L’équipe de stylistes planche actuellement sur la saison été de 2012. Pas moins de 200 chemises sont proposées en permanence. De même, le catalogue compte environ 200 références de polos en été, 150 pulls en hiver, quelque 200 pantalons et une quarantaine de costumes sur toute l’année. Sans compter les boutons de manchettes, ceintures, cravates et sous-vêtements. Et il y a deux ans, la société a introduit des modèles de chaussures pour agrémenter son offre.
La marque propose donc une large gamme pour habiller l’homme moderne de la classe moyenne et supérieure. A prix abordables, assure-t-on : il faut compter entre 380 et 420 DH pour une chemise. Pour répondre aux attentes de ses clients, Moxe a également développé les grandes tailles : toute la gamme sera progressivement disponible jusqu’en taille 7, soit XXXL. Et la mayonnaise a pris : 80 000 chemises et 30 000 à 40 000 costumes sont vendus chaque année. La marque connaît ainsi une croissance de 5 à 10% chaque année.
Paradoxalement, la recette du succès n’a demandé qu’un seul ingrédient : le bouche à oreille. Jamais la marque n’a eu recours à une campagne de communication, que ce soit dans les médias nationaux ou par affichage. Discrète sur le plan marketing, la marque n’en néglige pas pour autant sa fidèle clientèle. Le seul outil marketing leur est d’ailleurs destiné : à l’occasion des soldes, les clients enregistrés dans la base de données de l’enseigne reçoivent ainsi un message sur leur téléphone les avertissant des offres disponibles en boutiques. En outre, un système de fidélisation sera prochainement mis en place. Finalement, la réputation de la marque se sera construite sur la qualité de ses produits. Réservée en communication, la marque est aussi peu diserte sur ses actions sociales. Pourtant, elle n’hésite pas à distribuer ses fins de stocks à diverses associations locales.

2011-07-05

Abdelkader Moutaib, il commence ouvrier et devient propriétaire d’une compagnie aérienne

Homme d’affaires marocain installé au Bénin, En 1980, il crée au Maroc une entreprise de construction puis en 1996 il émigre au Canada. En 2004, il décide de s’installer au Bénin.

Le succès se fonde sur 99% de travail et d’effort et le reste relève des autres composantes de la réussite et qui sont le talent et la chance. Force est d’en convenir, si l’on observe la carrière de certaines personnes. Abdelkader Moutaïb, homme d’affaires marocain établi au Bénin, en est un exemple parfait. Parti comme manœuvre à Valence (France) en 1972, il a ensuite tenté sa chance au Canada et aux Etats-Unis avant de poser ses valises dans ce pays frontalier du Nigéria où il est aujourd’hui à la tête d’un groupe économique imposant. Partout, il a fait des affaires sans le moindre complexe et s’il a réussi, c’est qu’il n’a jamais changé de métier, ni même le nom de sa première entreprise, Société Mounir de construction et de réalisations en BTP, qu’il a créée en 1983 à Casablanca en investissant 300 DH dans l’achat de trois pelles et autant de pioches. Oui, c’est bien ainsi qu’il jure avoir commencé.
Abdelkader est né à Médiouna en 1954 dans une famille modeste. Il est le benjamin de ses cinq frères et sœurs. Les études ne sont pas sa tasse de thé, ce qui ne l’empêche pas d’aller au collège Moulay Abderrahman où il obtient le Brevet d’études du premier cycle (BEPC). En 1972, il s’envole pour Lyon puis s’installe à Valence, à 75 km, où il travaille comme ouvrier dans une société du nom de Billard. Cette activité ne l’empêche pas de suivre une formation professionnelle en maçonnerie. Il obtient un premier diplôme et devient chef de chantier dans un grand projet confié à la société, en l’occurrence la construction de l’aéroport de Lyon inauguré en 1975.

Sa première société créée au Maroc a fait faillite en raison des impayés

En 1980, réalisant qu’il n’irait pas plus loin que son grade de chef de chantier, Abdelkader Moutaïb décide de rentrer définitivement au pays. Il trouve un emploi dans une société de travaux qui avait plusieurs marchés dont l’extension de la Samir et la construction de l’Hôtel Safir. En 1983, il s’improvise tâcheron en créant l’entreprise Mounir de construction (EMCR). Et la chance lui sourit. Il obtient son premier contrat dans la sous-traitance des travaux d’assainissement dans des lotissements de Sidi Moumen. Ce premier grand virage est si bien négocié qu’à fin 1985, le chiffre d’affaires grimpe à 5 MDH.  Il travaille pour de grands chantiers comme la viabilisation des coopératives d’habitats Al Wahda et réalise la construction d’une usine de biscuits pour un montant de 30 MDH. Cependant, il avait commis une erreur stratégique qui allait lui coûter cher tout en lui servant de tremplin. En effet, en travaillant pour les coopératives, il s’exposera financièrement et dangereusement. Confrontées à des problèmes de trésorerie, certaines coopératives avaient eu des problèmes pour mener à bout les chantiers ouverts. Les retards de paiement s’accumulèrent. Abdelkader Moutaïb décida alors d’émigrer avec sa petite famille au Canada en 1996, alors que son entreprise employait jusqu’à 900 personnes au moment des pics.
Une fois sur place, il crée une société, toujours sous le même nom, avec un petit capital de 12 000 dollars canadiens (97 000 DH actuellement), achète quelques équipements et loue un local. A Montréal où il est installé, il est un peu dépaysé et sent que le vent a tourné, même s’il mène à bien un chantier qui lui rapporte 150 000 dollars. En 1998, il rejoint les Etats-Unis, y crée son entreprise et se spécialise dans les locaux commerciaux. Mais là aussi, les choses ne sont pas à son goût, ce qui ne l’empêche pas d’y rester jusqu’en 2004 avec des chiffres d’affaires se situant au mieux entre 700 000 et 800 000 dollars.

Le BTP mais également l’agriculture, la restauration et le négoce

Au cours d’un séminaire sur les possibilités d’investissement organisé à Washington, il flaire des opportunités en Afrique et particulièrement au Bénin. Il s’y rend et fait renaître sa société de BTP (EMCR), avec un capital de 10 millions de FCFA (1 DH= 60 FCFA). Pendant six mois, il reste à scruter le paysage sans avoir rien à se mettre sous la dent. Et en attendant de premiers contrats, il ouvre un restaurant et une boutique de vente d’ordinateurs et de téléphones portables pour occuper ses enfants. Il comprend qu’il doit se restructurer. Il crée un bureau d’études et postule pour la construction d’un hôtel 5 * de 200 chambres, à Porto Novo, ville située à 25 km de Cotonou. Sa société remporte le marché qui est de 14 millions de dollars. Les choses sérieuses venaient de commencer. Les affaires prospèrent très vite et, en 2007, il construit le siège de sa société à Cotonou. Deux ans plus tard, sa société est encore sélectionnée pour réaliser le siège de l’assemblée nationale du Benin pour une enveloppe de 22 millions de dollars.
Fort de son assise financière et d’un réseau  qu’il a su constituer dans son pays d’accueil, Abdelkader Moutaïb n’en est pas resté là. Il vient de finaliser récemment un grand projet : la création de sa compagnie aérienne baptisée Africa Airways avec un investissement de 60 millions de dollars grâce à un accompagnement de la Bank Of Africa, filiale de BMCE bank. Doté de deux airbus A 320 et d’un Boeing 737-400 pris en leasing, la compagnie commencera par desservir les pays de la sous-région ouest-africaine et compte, à terme, rallier d’autres destinations plus lointaines. Avec un tel projet, il est clair qu’Abdelkader Moutaïb n’est pas près de quitter le Bénin de sitôt.

2011-07-18

Khalid Ghozlani, PDG de GEnergy Consulting

Fraîchement diplômé de l’École d’ingénieurs de Caen, il commence sa carrière de nomade par un séjour de 3 ans sur un champ pétrolifère dans le désert libyen. Inde, Etats-Unis, Alaska, Angola, Cameroun, Brésil, Singapour…,il a beaucoup voyagé dans le monde au gré des missions que lui confiaient ses employeurs.

de son environnement et du monde en général, voilà ce que nous enseigne le parcours de personnes dont le succès n’était pas annoncé. La carrière de Khalid Ghozlani, patron de GEnergy consulting, société de conseil dans le domaine pétrolier basée à Bahreïn, est un exemple parfait. Ce natif de Marrakech a été dans des coins reculés du globe au gré des missions qu’il a eues dans l’exploration pétrolière. Il s’est hasardé dans le désert libyen, a séjourné en Angola et fait un crochet par l’Alaska, le tout pour le compte de multinationales connues comme Vanco ou encore Schlumberger. Entre autres choses, c’est grâce à cela qu’il est devenu polyglotte puisqu’il parle, outre l’arabe, le français, l’anglais et le portugais.
Khalid Ghozlani est né en 1967. Son père est fonctionnaire puis diplomate et, dès le début, il a fallu se faire aux changements subits d’environnement et de décors au gré des affectations du papa. A chaque fois, il fallait s’adapter à l’école, à la ville et, pour un enfant, savoir se faire de nouveaux amis sans trop y croire car l’année suivante il fallait tout quitter. A Meknès, Rabat et Ouarzazate où il fait ses classes primaires, il a eu une enfance de «nomade». Il ne va se sédentariser, pour ses études secondaires, qu’à Kénitra où son père pensant lui réserver un avenir assuré l’inscrit au Lycée militaire. En 1985, il y obtient un bac «sciences math» et c’est au lycée Moulay Youssef à Rabat qu’il se retrouve pour ses classes préparatoires. Mais cela ne le satisfait qu’à moitié car le voilà qui s’envole pour Caen, en France, d’abord pour une autre année de prépas avant de s’inscrire à l’Ecole supérieure d’ingénieurs. Et c’est encore étudiant qu’il commencera sa vie de globe-trotter avec un stage de six mois dans la capitale indienne New Delhi.

Il a eu son premier emploi chez Schlumberger

A ce moment-là, il ne savait pas encore qu’il allait commencer une carrière pleine de transhumance, avec toutes les émotions que cela réserve. Ce qui était sûr c’est qu’il avait beaucoup d’endurance et qu’il s’y était mentalement préparé et, signe précurseur, pour arrondir ses fins de mois, il était instinctivement attiré par des boulots de manœuvre dans les chantiers à Caen. Quoi qu’il en soit, en 1992, il obtient son diplôme d’ingénieur en présentant un mémoire sur un système de capteurs utilisant la fibre optique.
Vraisemblablement, cela n’allait pas lui servir à grand-chose car il a été recruté par Schlumberger, un grand opérateur qui réalise des travaux d’infrastructures, comme les plateformes, pour le compte de mastodontes de la recherche pétrolière. Une fois qu’ils ont foré quelque part, l’entreprise dépêchait ses équipes pour évaluer les réserves et donner les éléments concluant à une faisabilité économique de la production sur le site. Et justement, son employeur voulant s’assurer que le jeune ingénieur avait bien la tête de l’emploi l’envoie à Hassi Messaoud en Algérie pour six mois. Il se rappelle qu’il a débarqué dans ce pays quelques jours avant les premiers attentats terroristes, mais cela ne l’avait nullement inquiété.
Son employeur le rapatrie ensuite pour une formation au centre Schlumberger en Italie afin de bien le préparer aux futures missions. La première sera dans le grand désert de Libye où il va travailler pendant trois longues années, de 1992 à 1995. Il fallait non pas lire des rapports dans des hôtels luxueux mais travailler dans le désert sur les sites mêmes où se déroulaient recherches et forages. Il avait certes un très bon salaire (8 000 dollars nets par mois plus 1% sur les opérations) mais il fallait aussi accepter une vie où le confort est réduit au minimum et passer, parfois, des nuits à la belle étoile.

A 44 ans, il semble qu’il a décidé de se stabiliser

Cette période fut pénible et Khalid Ghozlani va passer l’année 1996, pour le même employeur, à travailler dans différentes plateformes de recherche ou d’exploitation pétrolière en Mer du Nord avant d’en avoir sa claque et de décider, en 1999, de faire un MBA à l’Université d’Austin du Texas aux Etats-Unis grâce à une bourse Fullbright-OCP scholarship. .
Après son diplôme obtenu en 2001, il est immédiatement recruté par l’américain Vanco et c’est là qu’il travaille pendant une période en Alaska avant de retourner chez son premier employeur. Ce dernier l’envoie en Angola. Cette fois-ci, il ne s’occupe plus de la partie technique, mais de marketing et de suivi de la clientèle. Ensuite, il fera un petit détour par Douala au Cameroun où il séjournera un an et demi avant de rentrer à Agadir. Là on lui confie une mission pour le forage d’un puits de plus de 200 m au large. Il séjourne alors au pays, le temps de mettre en place une base opérationnelle et de superviser le forage. Six mois plus tard, le voilà qui s’envole pour un nouveau et long périple de deux ans et demi qui le mènera à Oman, Abou Dhabi puis Singapour  avant d’être rappelé à Southampton en Angleterre.
Entretemps, durant son passage dans les pays du Golfe, Khalid Ghozlani tâte le terrain pour créer sa propre entreprise dans le domaine du conseil en RH dans le domaine pétrolier qu’il maîtrise mais aussi dans la gestion de contrats de production, les études de marché, l’évaluation financière dans le domaine de la recherche et de la production pétrolière. Et c’est sur Bahreïn que son choix se portera pour y baser, depuis juin 2010, sa petite entreprise, GEnergy consulting, qu’il a créée avec un capital de l’équivalent d’un million de DH. Les premiers mois ont été difficiles mais Khalid Ghozlani ne perd pas espoir. Et il a raison puisqu’il arrive finalement à décrocher ses premiers contrats avant la fin de l’année dont un avec un gros client au Maroc

2011-07-04

Al Barid Bank gagne un million de clients et 3 milliards de dépôt en une année d'exploitation

Elle compte 5 millions de clients dont un million de détenteurs d'une carte bancaire. Les frais de tenue de compte sont fixés à 5 DH de frais par mois.

En deux années d’existence mais seulement une année pleine d’exploitation, Al Barid Bank s’est pleinement intégrée au paysage bancaire national. Pourtant, le projet avait été accueilli avec beaucoup de scepticisme, même au niveau du ministère de l’économie et des finances. On se demandait comment on pouvait lancer une banque par ces temps de crise, d’autant que la nouvelle structure devait concilier deux contraintes diamétralement opposée : assurer un service public à l’adresse d’une clientèle au pouvoir d’achat réduit et être rentable, tout en respectant les règles de transparence et de bonne gouvernance. Le pari a été tenu puisque Al Barid Bank a augmenté ses dépôts de 3 milliards de DH (36 milliards contre 33 milliards à ses débuts). Le secret tient en une agressivité commerciale en allant là où les autres banques s’aventurent très peu, mais aussi en fixant des frais de tenue de compte à 5 DH par mois.


La banque propose désormais du crédit immobilier, du crédit à la consommation et du découvert

Au départ, le marché potentiel était constitué de 4 millions de clients détenteurs de compte-chèques postaux et de livret d’épargne. Mais, explique Redouane Najm-Eddine, président du directoire de la banque postale, il fallait réussir à les faire migrer d’un modèle vers un autre, tout en cherchant à attirer la clientèle traditionnelle des banques modernes avec des produits que la nouvelle banque ne pouvait mettre en place que progressivement.
Aujourd’hui, le nombre de clients (comptes chèques et caisse d’épargne nationale) est de 5 millions. Et dès les six premiers mois (juin à décembre 2010), 450 000 nouveaux clients avait été recrutés. Cela a été rendu possible par une offensive sur plusieurs fronts qui se rejoignent plus ou moins : étoffer le nombre d’agences (aujourd’hui 1 800 agences, cash points et agences mobiles), attaquer au niveau de la monétique (le nombre de guichets est de 600, avec un million de clients disposant d’une carte monétique) et lancer de nouveaux produits. La banque propose depuis juin dernier du crédit immobilier et à la consommation en partenariat avec la Sofac où elle est actionnaire de référence. Cela veut dire que le client monte le dossier à la banque qui prend en charge l’opération en la dirigeant vers son partenaire commercial.
En fait, la banque postale, qui exclut de son champ d’action le crédit à l’entreprise, se donne pour mission de chercher une clientèle souvent doublement isolée, géographiquement et qui ne trouve pas son compte dans les réseaux existants.

2011-08-03

Comment les cimentiers ont profité de la hausse du coût des intrants pour augmenter leurs marges

Ils invoquent la hausse du coût de l'énergie pour expliquer l'évolution des prix. Ils ont surtout profité de la situation pour augmenter fortement leurs marges. L'extension de la capacité de production consécutive à l'ouverture de nouvelles unités pourrait inverser la tendance.

Difficile de ne pas s’en étonner. Sur les dix dernières années, les prix du ciment ont augmenté en moyenne sur tout le Maroc de plus de 25% ! C’est ce que font apparaître des statistiques de l’Association professionnelle des cimentiers (APC) et de la direction de la promotion immobilière du ministère de l’habitat. Normal ? Pas tant que cela ! Même les spécialistes de la construction, qui ont pris depuis longtemps l’habitude de voir les prix du ciment augmenter une à deux fois par an, se disent étonnés par l’ampleur de la progression décennale. Depuis 2002, le prix du ciment CPJ 35 (utilisé pour le béton courant non ou faiblement armé) est passé de 926 DH à 1 155 DH la tonne, à fin 2010. Le prix du CPJ 45 (pour structures porteuses  hourdis) a, lui, grimpé de 1 004 DH à 1 245 DH sur la même période. Enfin, depuis le début 2011, le prix du sac est majoré d’au moins 1,50 DH, selon les régions, soit 30 DH la tonne.
Pour expliquer cette hausse, les cimentiers évoquent en priorité une forte augmentation de leurs coûts, notamment ceux de l’énergie. Ce poste, qui représente en moyenne les deux tiers des charges variables de l’industrie cimentière, est en effet de nature à impacter lourdement les coûts de production.
Le prix de l’électricité industrielle, dont les cimentiers sont gros consommateurs, a enregistré des hausses non négligeables sur les dernières années. «Une augmentation allant jusqu’à 10% a été appliquée dès 2006, et une nouvelle hausse de 10 centimes par kilowattheure a été imposée trois ans après», rappelle un professionnel. Il est toutefois à préciser que les industriels avaient précédemment bénéficié d’une baisse des prix (allant jusqu’à 26% pour la haute et la très haute tension au début des années 2000), ce qui, pourrait-on penser, amoindrit l’impact des hausses ultérieures.


Le taux de marge plafonne à 10% au niveau mondial 

Quoi qu’il en soit, jugeant que le renchérissement de l’énergie était de nature à dégrader leurs revenus, les cimentiers ont procédé à des réajustements de prix. Et l’on constate effectivement que les plus importantes hausses de tarifs du ciment sur la décennie passée concordent avec les périodes marquées par l’augmentation du coût de l’énergie, c’est-à-dire à partir de 2005 (voir graphique), les révisions opérées avant cette date demeurant minimes.
Mais il semblerait que les cimentiers aient eu la main lourde dans leurs hausses tarifaires. En effet, en toute logique, les augmentations de prix (qui selon les professionnels ne couvrent qu’une partie du renchérissement des prix de l’énergie) auraient dû se limiter à préserver les niveaux de marge ou à les faire croître légèrement, ce qui aurait déjà été une prouesse dans le contexte de hausse du coût énergétique enregistrée depuis 2005. Loin de là, depuis cette date, les taux de marge des cimentiers ont considérablement augmenté.
Les états de synthèse des trois cimentiers cotés à la Bourse de Casablanca, Lafarge, Ciments du Maroc et Holcim en apportent la preuve chiffrée. Le taux de marge nette de Lafarge qui était de seulement 24% en 2006 est passé à près de 34% en 2007 et s’est même hissé à 43% en 2008 (année du pic du cours du Coke de pétrole) avant de revenir à 32% en 2010. De même pour Ciments du Maroc, la marge contenue encore à 25% en 2006 a été propulsée à 42 % en 2009 avant de redescendre en 2010 mais de culminer quand même à 27%. Seul Holcim Maroc a vu son taux de marge passer de 22% en 2006 à 18,9% en 2009 et même 18,6% un an après. Et encore, le fait d’avoir pu réaliser une marge nette à deux chiffres vaut déjà à cet opérateur, à l’instar de Lafarge Maroc et de Cimar, de se distinguer très nettement, sachant que les taux de marge les plus courants de par le monde et même chez les plus grands groupes plafonnent à 10%. A la décharge des cimentiers marocains, il faut préciser que l’effet prix n’est pas le seul à avoir dopé les niveaux de marge sur les dernières années.
Le phénomène a été amplifié par le boom de la demande de ciment. De 2005 à 2010, les ventes de ciment ont en effet crû de plus de 40%, passant de 10,3 millions de tonnes à près de 14,6 millions de tonnes, saturant les capacités de production des opérateurs. Et elles ont encore augmenté de plus de 7% sur les six premiers mois de l’année. Les frais fixes unitaires ont donc été réduits, permettant des gains en marge nette par tonne de ciment vendue. Enfin, à cet effet prix et effet volume se sont ajoutés «des gains de productivité que les cimentiers sont parvenus à générer en déployant d’importants efforts pour réduire les coûts et optimiser l’utilisation de l’outil industriel», renchérit un analyste.
Il n’en demeure pas moins que ni la bonne gestion opérationnelle, ni l’excellente santé de la consommation n’ont décidé les cimentiers à faire des gestes sur les prix. Certes, une baisse appréciable de 3% a bien été concédée sur le prix du CPJ 45 en 2009, mais elle est loin de compenser les hausses, dépassant 10%, enregistrées en 2005, ainsi que les augmentations qui ont suivi juste après.
Et pour la suite ? La donne risque de changer pour les cimentiers. Il est vraisemblable que les niveaux de profits actuels ne seront pas tenables sur les années à venir. La raison en est que les arrivées de nouveaux producteurs qui se poursuivent à l’échelle nationale (notamment l’espagnol Lubasa et Ciments de l’Atlas qui devrait bientôt inaugurer sa deuxième cimenterie) devraient contribuer à renforcer la capacité produite. Celle-ci devrait atteindre dans les mois qui viennent 20 millions de tonnes de ciment, selon les estimations de l’APC, pour un marché qui n’en absorbe pour le moment que 15 millions, ce qui établira, par la force des choses, le taux d’utilisation de l’outil industriel à 75%. Or, les cimentiers n’ont pu enregistrer de confortables niveaux de marges jusqu’à présent que grâce à un taux d’utilisation moyen des machines de 80%, seuil au-dessus duquel la rentabilité est maximale. En étant à un moindre taux d’utilisation, les niveaux de marge vont immanquablement baisser. L’exercice 2010 qui a connu une stagnation de la consommation apporte déjà les prémices de cette tendance avec des taux de marge qui ont baissé jusqu’à 14 points de pourcentage pour les cimentiers cotés.

Hypothèses : Prix : les deux scénarios de BMCE Capital Bourse

Dans le contexte actuel, deux scénarios se dessinent pour les prix du ciment, selon les analystes de BMCE Capital Bourse. Le premier se caractérise par une baisse limitée des prix entre 2011 et 2013 (allant jusqu’à 2%) avant un redressement à partir de 2014, grâce notamment à un regain de dynamisme de la demande du ciment du fait de la reprise du haut standing attendue à moyen terme. Mais pour cela il faut que le projet d’Ynna Asment (pour l’heure en stand-by) ne se concrétise pas. Dans le cas contraire (2e scénario), «le taux d’utilisation se repositionnerait sous le seuil des 70% et resterait jusqu’en 2016 bien inférieur au niveau des 80%, impliquant un surplus de capacité de production ainsi qu’une éventuelle accélération de l’érosion tarifaire», anticipe-t-on au sein de BMCE Capital Bourse.
Pour ne rien arranger, le démantèlement douanier attendu en 2012, dans le cadre des accords de libre-échange signés par le Maroc, devrait pénaliser les acteurs locaux par rapport aux opérateurs internationaux plus compétitifs en termes de prix du fait d’une moindre charge énergétique. Néanmoins, certains analystes relativisent cette menace, la cherté du coût du transport devant au final placer les opérateurs nationaux sur un pied d’égalité que le produit d’importation… Un espoir demeure donc pour les majors nationaux. Ces derniers y croient manifestement puisqu’ils maintiennent inchangés leurs programmes d’investissement.

2011-08-03

La Plateforme marocaine du commerce équitable à l'assaut d'un marché de 40 milliards de DH

Elle a signé deux partenariats avec des plateformes latino-américaines et africaines. Un point de vente sera ouvert au Marché central de Casablanca, avec l'aide d'un opérateur français.

Ce n’est pas un effet de mode. Le commerce équitable est en train de s’installer progressivement dans de nombreux pays industrialisés, en Europe et aux Etats-Unis. Actuellement, le marché mondial est estimé à 3,5 milliards d’euros (39 milliards de DH). Créée en 2004, la Plateforme marocaine du commerce équitable (PMCE) entend ainsi mettre à profit ce nouvel état d’esprit des consommateurs pour donner un coup de pouce à l’activité. L’ambition a été réaffirmée à l’occasion de son assemblée générale ordinaire qui s’est tenue le 16 juillet. C’est à cet égard que des partenariats avaient été signés à l’occasion du Forum social 2011 qui a eu lieu en février dernier à Dakar, d’un côté avec le Réseau latino-américain de commerce équitable (RELACE) et la Plateforme brésilienne de commerce juste et solidaire (Faces do Brasil), et, de l’autre, avec le Groupe africain du commerce équitable (GACE) qui réunit 5 associations de 5 pays différents. Ce dernier accord vise tout particulièrement à «mettre en place une réelle plateforme africaine pour un commerce équitable regroupant toutes les organisations». Une rencontre doit d’ailleurs se tenir au Maroc d’ici la fin de l’année, si toutefois le financement le permet.


Le réseau réunit 40 membres, personnes physiques et morales

Financée majoritairement par des bailleurs de fonds internationaux, comme par exemple les coopérations nationales étrangères, la PMCE, très présente dans le débat au Maroc grâce à sa collaboration avec le ministère des affaires économiques et générales, bénéficie également de quelques subventions des collectivités locales et des cotisations versées par ses adhérents. L’association compte une quarantaine de membres, dont une vingtaine d’associations ou des coopérations marocaines (il y a 5 PME créées par des MRE) et autant de personnes physiques. Largement tributaire de ces subventions, la PMCE met l’accent depuis sa création sur l’accompagnement des opérateurs. Ainsi a-t-elle accompagné 4 producteurs marocains (eau de rose, sacs en tissu ou encore arganier) en leur permettant de suivre des formations spécialisées, notamment sur la meilleure façon de commercialiser leurs produits. Dans le même esprit, la PMCE prévoit d’ailleurs d’ouvrir un point de vente au Marché central de Casablanca, avec l’aide d’un opérateur français dans le domaine.
Mais, pour cela, il faudra peut-être attendre que la réglementation évolue en différenciant précisément les produits du terroir, les produits issus de l’agriculture biologique et les produits du commerce équitable. Pour l’heure, le ministère des affaires économiques et générales planche toujours sur les textes. Et donc sur la prochaine création d’un label dédié à cette forme de commerce.

2011-08-04

Maroc : On vit 28 ans de plus qu'il y a 50 ans et on se marie 7 à 9 ans plus tard

On vit en moyenne plus longtemps de 5,5 ans en milieu rural qu'en milieu urbain et les femmes vivent plus que les hommes presque deux ans de plus. De 7.2 enfants par femme on est passé à 2.19 enfants seulement : dans le monde arabe, seuls la Tunisie et le Liban font moins.

La société marocaine, à l’instar de ce qui se produit ailleurs, subit des mutations profondes dans sa structure démographique. Aujourd’hui, on vit plus longtemps que ses parents et grands-parents, on se marie tard, on fait moins d’enfants, et lorsqu’on se décide à fonder un foyer, souvent on prend soin de préparer à l’avance un «chez-soi», faisant ainsi éclater progressivement la famille traditionnelle, nombreuse et parfois pesante, au bénéfice de la famille dite nucléaire… En somme, le Maroc est en passe de rattraper le retard qui le caractérisait dans ce domaine, il s’approche même, à grands pas, du mode de vie des pays développés et sa structure démographique se modifie en conséquence. Ce sont là, à grands traits, les caractéristiques démographiques de la population marocaine, telles qu’elles apparaissent dans l’enquête nationale démographique à passages répétés, réalisées par le Haut commissariat au plan (HCP) en 2009/2010 et dont les résultats ont été dévoilés il y a quelques semaines.
Selon les données de cette enquête, en effet, le Marocain a réalisé un gain de près de 28 ans en terme d’espérance de vie à la naissance en un peu moins d’un demi-siècle. En 1962, l’espérance de vie moyenne était de 47 ans ; elle passe aujourd’hui à 74,8 ans. Dans les villes, on peut espérer vivre jusqu’à 77,3 ans, au lieu de 57 ans en 1962, et dans les campagnes 71,7 ans au lieu de 43 ans. Quelle formidable avancée quand on pense qu’une personne de 40 ans ou même de 50 ans est aujourd’hui considérée comme étant encore jeune, alors que cinquante ans en arrière, elle était, à ces mêmes âges, au bout du parcours de la vie !


La population ne croît plus qu'à un rythme de 1.02%

Ces progrès, évidemment, ne sont pas tombés du ciel. Ils résultent de l’extension de la couverture sanitaire et de l’amélioration du niveau de vie.
Mais si les conditions de vie se sont en effet nettement améliorées, induisant une baisse de la morbidité et de la mortalité, il n’en résulte pas pour autant un accroissement conséquent de la population. Autrement dit, même si la population vit en moyenne plus longtemps que par le passé, son effectif n’augmente pas dans les mêmes proportions ; bien au contraire, il est sur une tendance baissière depuis déjà une trentaine d’années (voir évolution du taux d’accroissement de la population). De 2,5% par an dans les années 60, l’accroissement de la population marocaine n’est plus que de 1,09 % entre 2005 et 2010 et il sera de 1,02% au cours des cinq années à venir. Et selon les projections du Centre d’études et de recherches démographiques (CERED), dépendant du HCP, ce mouvement à la baisse continuera au moins jusqu’en 2030.
Les raisons de cet infléchissement à la baisse du taux d’accroissement démographique tiennent à plusieurs raisons. Il y a d’abord les transformations liées à la nuptialité, qui découlent elles-mêmes de l’évolution générale de la société. Aujourd’hui, les hommes, comme les femmes, se marient de plus en plus tard : 7,5 ans de plus pour les premiers et 9,1 ans pour les secondes par rapport à l’âge de la conjugalité en 1960 (voir graphe). Et cette entrée tardive dans la vie conjugale est encore plus accentuée dans les villes (2,5 ans plus tard que dans les campagnes). Or, il se trouve que depuis près de vingt ans (depuis 1993 exactement), le Maroc est devenu plus urbain que rural : en 2010, la population urbaine du pays représentait 57,7% de la population totale, soit 18,4 millions d’habitants sur un total estimé de 31,85 millions.
L’urbanisation, c’est connu, modifie substantiellement les comportements sociaux et sociétaux et induit des aspirations plus grandes au bien-être. Et justement, jouir de sa liberté en retardant au maximum l’âge du premier mariage est aujourd’hui perçu comme un élément du mieux-vivre, voire du savoir-vivre ! A ce facteur, il faut sans doute ajouter un autre, lié à la scolarité, de plus en plus longue.


Seulement 1.84 enfant par femme en milieu urbain

Deuxième raison de la faiblesse du taux d’accroissement de la population, la chute de la fécondité. Et cela aussi se vit comme un élément…de confort, un moyen de mieux élever des enfants en nombre réduit. Ainsi, en 2010,  la femme marocaine ne donne plus naissance qu’à 2,19 enfants vivants, au lieu de 7,2 au début des années 60. En milieu urbain, la baisse de la fécondité est encore plus prononcée (1,84 enfant par femme), se situant ainsi en-dessous du seuil de remplacement des générations (qui est de 2,1 enfants par femme). Ce mouvement baissier n’a pas épargné le monde rural puisque la fécondité y a chuté très fortement : 2,7 enfants par femme en 2010 au lieu de 6,91 enfants en 1962. Ce faisant, le Maroc, avec 2,19 enfants par femme en moyenne, se trouve, à quelques décimales près, proche de la fécondité de la femme française (2,02 enfants par femme). Dans le monde arabe, il n’ y a que le Liban (1,69 enfant par femme) et la Tunisie (2,05 enfants) qui font mieux ou pire, c’est selon !
Toutefois, et comme le note très justement le Haut commissaire au plan, Ahmed Lahlimi, cette baisse de la fécondité ne s’explique pas que par des considérations économiques ou culturelles. Elle est liée aussi à  la baisse de la mortalité infanto-juvénile. Par le passé, les couples «produisaient» quantité d’enfants en espérant en conserver quelques-uns vu les mauvaises conditions sanitaires de l’époque. Même si le Maroc a encore des progrès à faire dans ce domaine, les statistiques disponibles montrent que de notables améliorations ont été obtenues en matière de lutte contre la mortalité infanto-juvénile. De 213 ‰ au début des années 60, la mortalité infanto-juvénible (de 0 à 5 ans) est retombée à 104 ‰ en 1987 et à 36 ‰ en 2010. Autrement dit, la baisse de la mortalité se trouve, à coup sûr, «en arrière plan de la diminution de la fécondité».


5.8% des hommes et 6.7% des femmes de 50 ans sont célibataires

Enfin, signe des temps, l’institution du mariage, sans vraiment craqueler, ne semble pas trop résister aux fracas de la modernité ou de l’individualisme (souvent, les deux vont ensemble). Outre le fait que l’âge au premier mariage est de plus en plus retardé, les statistiques recensent un nombre sans cesse croissant de célibataires endurci(es). En 2010, en effet, le célibat à 50 ans touche 5,8% parmi les hommes et 6,7% parmi les femmes.
Par rapport à 1994, ces taux ont été multipliés respectivement par 2 et par…7 ! Sur les tranches d’âge inférieures, le célibat est encore plus prononcé : il atteint 28,9% des femmes âgées entre 30 et 34 ans et 42% parmi les hommes de la même tranche d’âge.
Ces évolutions démographiques,  il faut le souligner, induisent d’énormes défis pour la collectivité. Si la baisse de la fécondité permet une vie plus confortable (dans tous les sens du mots) pour les ménages et un meilleur investissement de l’effort public en direction de l’éducation, la réduction progressive des jeunes de moins de 15 ans représente un risque non négligeable pour le marché du travail et, au delà, sur les systèmes de retraite. D’autant que, parallèlement, la proportion des 60 ans et plus est en constante augmentation. Car, si l’entrée sur le marché du travail a tendance à baisser, qui paiera demain les pensions des retraités, de plus en plus nombreux et dont l’espérance de vie après la retraite ne cesse de croître ?
Il est, à cet égard, significatif de constater que si la proportion des 0-14 ans constituait 44,4% de la population en 1960, elle n’en est plus qu’à 25,5% en 2010 et ne sera plus que de 22,5% d’ici 2025. Ce déclin, en proportion aussi bien qu’en valeur absolue (puisque la population totale stagne) se fait au profit de la tranche de population des personnes 60 ans et plus : de 7,2% de la population en 1960, elles en constituent aujourd’hui 8,3% et devrait atteindre une part de 13,7% en 2025.
Après avoir été longtemps un pays d’émigration, le Maroc deviendra-t-il un jour un pays d’immigration ?

Salah Agueniou. La Vie éco

2011-08-04